Iniciamos esta categoría gracias a la colaboración de ihaveanidea y las entrevistas realizadas por sus miembros, que nos han permitido traducir y reproducir.
Que se abran los micrófonos…
------------------------------------------------------------------
Esta entrevista fue realizada por ihaveanidea a Emma Hill, Directora Creativa de DDB en Melbourne:
ihaveanidea:Siempre nos gusta empezar por el principio. ¿Qué te hizo interesarte en este campo loco que llamamos publicidad? Ya que tu incursión en este negocio no fue exactamente como la media.
Emma: Todo empezó en una isla pequeña y poco exótica llamada Tasmania, al sur de Australia. En el colegio, nos dieron un libro completo de trabajos de la A a la Z del que teníamos que decidir a qué queríamos dedicarnos. Me salté “Anal Examinador” y “Barbaro” y aterricé en “Copywriter”. Estaban enumeradas las habilidades que tenías que tener y parecía que encajaban conmigo, así que me paré ahí, cerré el libro y dije que quería pasar la semana en una agencia de publicidad. Nunca me pregunté que habría en la “D”.
ihaveanidea: Oh, una pena. Te perdiste “Suplente de Darth Vader” que hubiera estado guay. Así que una vez que tenías la mente preparada, ¿cómo hiciste que ocurriera? ¿Sabe siquiera una estudiante preparar un portfolio?
Emma: Sorprendentemente, BBDO tiene una oficina en Hobart. ¿Hay algún sitio en el mundo que no esté invadido por la red de BBDO? De cualquier forma, BBDO Hobart tenía un director creativo que yo quise conocer. Yo tenía un pliego lleno de ideas que habían surgido durante mi experiencia laboral: poemas que había escrito, ideas que ahora, cuando lo pienso, me resultan muy, pero muy vergonzosas.
El DC me dijo el típico “no hay nada en el departamento creativo por el momento”, pero su consejo fue que debía seguir intentandolo. Dentro de poco resultó que necesitaban una recepcionista.
Una semana después estaba trabajando en la centralita de BBDO durante el día y en briefs de mierda, que nadie quería, trabajando por las noches en casa.
ihaveanidea: Suena muy heroico. ¿Era una identidad secreta o sabían tus compañeros que llevabas a cabo trabajos creativos?
Emma: Ellos lo sabían, pero no debían considerar que les amenazara el trabajo de la nueva recepcionista en anuncios de prensa local, para el concesionario de coches usados. No lo creo.
ihaveanidea: ¿Pero al final se dieron cuenta de que eras bastante mejor creando anuncios que recibiendo llamadas de teléfono?
Emma: Para ser honesta, ni el mejor anuncio de 10x2 del mundo ayudó. Después de la recepción, la agencia me mandó a medios. Dos años después al servicio de cuentas. Después de otros dos años, me inscribí en la competición nacional de Redactores de Radio para creativos de primer año, que me mentí que lo era, y gané. El día siguiente, BBDO me ofreció un trabajo como creative.
Fue un camino largo, pero ahora puedo escribir anuncios, venderlos al cliente y archivarlos.
ihaveanidea:Y no solo eso, ahora puedes aconsejar a otros cómo hacer sus propios anuncios. ¿Cómo fue el viaje de copywriter en Hobart a Directora Creativa en Melbourne? Emma: Fue duro y escarpado en ocasiones, pero volviendo la vista atrás, fue realmente emocionante. Aterricé en Melbourne y tuve la suerte de entrar en el equipo del director de arte más estrafalario e interesante que he conocido nunca: Tony Rogers. Él me enseñó a mirar el mundo desde el lado más loco, a la vez que a responder el brief desde el lado más estricto y responsable.
Hicimos muchos anuncios de televisión para grandes marcas, vendimos ¨gran problemas¨ y ganamos algunos puntos. Entonces, me nombraron Directora Creativa para una cuenta de ropa de moda, que tenía un concepto masivo que había que hacer funcionar. Hicimos spots cada tres semanas para productos diferentes. Fue muy divertido, frenético y una gran manera de agarrarme al puesto.
Después de eso, me hicieron subdirectora creativa del departamento, después directora creativa de toda la cuenta. Ahora soy directora creativa de un grupo, lo que prefiero. Significa que estoy en casa antes de las 2 AM.
Tu carrera es única en esto, diferente de la mayoría de reconocidos directores creativos que se movieron de agencia en agencia y de país en país. Tú has estado en un lugar durante muchos años y crecido allí. ¿Cuál es tu secreto? ¿Qué te mantiene en un lugar, mientras otros creativos se recorren la tierra?
Emma: No hay secretos para haber estado en un mismo negocio, aunque Clemenger Melbourne es más un departamento que un negocio. Mientras Clemenger siga evolucionando, haciendo buenos trabajos y conservando el que es probablemente el mejor cliente del país, dejarlo significaría buscar una agencia con las mismas características o sino, perder otros cinco años intentando llegar al nivel de esta.
La gente que lea esto puede pensar que soy vaga, pero yo creo que es lo contrario. A mucha gente se le invita a dejar una agencia después de dos o tres años porque se vuelven muy acomodados. Yo me he dejado la piel para estar aquí y aquí sigo.
El cariño y el amor me mantienen aquí también.
ihaveanidea:¿Pero si pudieras trabajar en otra parte del globo, a dónde irías? ¿O es Australia demasiado mágica como para abandonarla?
Emma: Yo siempre quise trabajar en Nueva York. Utilizé un estilo de espionaje un año, hablé con algunos cazatalentos y tuve algunas ofertas, que consideré aceptar. El único problema fue que esas ofertas me llegaron el 10 de septiembre de 2001. Al día siguiente la ciudad se cerró.
Dicho esto, Australia es un mercado divertido. Pero los niveles de aprobación son enormes. Algunos clientes son bastante conservadores. Pero aquí también hay grandes clientes, grandes presupuestos y grandes ideas. Australia tiene una gran habilidad para reírse de sí misma. Yo colocaría nuestro estilo entre el ingenio británico y la peculiaridad de EEUU.
ihaveanidea:Eres una exitosa directora creativa en un mundo que parece ponérselo difícil a las mujeres para llegar a puestos de responsabilidad. Hay muchas notas de prensa que afirman que el negocio ya no es del Viejo Club de Hombres, ¿pero qué opinas tú?
Emma: Yo creo que el club de hombres en la publicidad es inevitable simplemente porque hay más hombres en altos cargos, trabajando juntos bajo circunstancias de mucho estrés. Así que ellos tienden a mantenerse todos unidos. En mi entendido, es algo natural y me parece injusto que se lo reconoce como una especie de deshonra.
Personalmente, a mí nunca me han impedido estar ahí o me han dicho que no puedo pertenecer al grupo. Se lo agradezco a mis padres. Crecí con dos hermanas, pero fuimos a un colegio mixto desde la guardería hasta los 12 años. Siempre me sentido cómoda estando con hombres tanto como con mujeres. Puedo saltar, pero también se jugar al fútbol.
Creo que la manera en que Neil French dijo lo que dijo fue muy bruta, pero también creo que tenía un punto interesante. Yo creo en el orden en la publicidad, necesita toda tu atención. Si una mujer decide que quiere ser brillante en algo más que la publicidad, como ser madre, ¿qué pasa?
Si hubiera premios por amamantar, quizá lo considerara que merece más la pena hacerlo.
ihaveanidea: He leído en algún sitio que no eres muy partidaria de la investigación en creatividad. Declaraste que un focus “ debería durar sólo 32 segundos: 30 segundos para ver el anuncio y 2 segundos para reaccionar”. ¿Sigues pensando lo mismo?
Emma: Si, dije eso en una ocasión. Lo dije después de estar sentada tras un cristal viendo demasiados grupos estremecerse enfadados y cansados después del trabajo calcar cada idea, comer galletas gratis, coger un sobre con 50$ y marcharse. Pero su primera reacción es la que me resulta más honesta. Y si eso es lo que odian, lo puedo aceptar.
Pero en ocasiones, su primera reacción es realmente positiva y natural, como echar una carcajada, reírse entre dientes o sonreír. Pero cuando llega el momento de la pregunta inevitable: “¿qué es lo que no te gusta de esta idea?¨ es cuando parece que todos a la vez tienen impresiones negativas, porque sienten que han sido pagados para ello. Y eso me hace sentir frustrada porque esa no es la manera que ven las ideas desde casa.
Me gustan los investigadores. Algunos de mis mejores amigos son investigadores (bueno, eso es mentira).
ihaveanidea:Tienes un increíble record de participar en las competiciones de jóvenes talentos; has participado en nuestro Portfolio Night, das clases en el colegio AWARD y, por supuesto, eres jurado este año en YGAward. ¿Cuáles son las tendencias que aprecias en cada hornada de jóvenes creativos que conoces cada año? ¿Les está haciendo mejores la tecnología? ¿Están perdiendo habilidades que eran cruciales años atrás?
Emma: Aunque corra el riesgo de parecer vieja y gruñona, lo que más me sorprende de los “jóvenes talentos” que conozco es lo talentosos que se creen, sin tener casi ninguna experiencia.
He conocido tíos que confían en ellos extremadamente, que esperan entrar en este mundo así (chasca los dedos). Pero cuando les ofreces un feedback, o algún briefing para trabajar en él y que demuestre lo que sabe hacer, para ayudarles a reforzar su portfolio, entonces no vuelves a oír hablar de ellos. Es bastante decepcionante.
Los jóvenes realmente talentosos, apasionados y persistentes destacan. Esos son los únicos con una excelente visión del mundo, de lo que la tecnología puede hacer y que están abiertos a escuchar un feedback y a hacer algo con ello. Esos son los tipos que no me hacen sentir de malhumor.
Y probablemente ya están trabajando aquí.
ihaveanidea:Teniendo en cuenta que durante YGAwards se presentan los juniors más apasionantes, ¿podemos esperar que tú como jurado seas tan rigurosa y crítica como lo eres en los jurados de Cannes o Clio? ¡No endulces nada, sea directa con todos ellos!
Emma: Por supuesto. Se llama Pistolas Jóvenes. No sólo recibes un premio por ser joven.
Entrevista de Brett McKenzei, ihaveanidea.
.
Entradas
No hay comentarios:
Publicar un comentario