Entrevista: Marta Martín Llaguno

Marta Martín Llaguno, Profesora Titular de Universidad de Deontología
Publicitaria e Introducción a la Comunicación Social, Universidad de
Alicante.
Miembro del Jurado de la Publicidad de Autocontrol.
Investigadora principal del proyecto La mujer en las agencias de Publicidad.
Políticas de conciliación de la vida familiar y laboral. En torno al techo
de cristal.


El mes pasado celebramos el día internacional contra la violencia
hacia las mujeres. ¿Cómo ves el tema de la conciliación de género?

Yo creo que es importante cómo estamos proyectando el asunto de
conciliación de géneros y cómo las mismas mujeres lo asumimos. Era
necesario poner en vigor medidas, pero, a mi juicio, el enfoque que se
ha dado a muchas cuestiones sobre igualdad y conciliación no es el
correcto porque se está planteando que la mujer es el problema. Mujer
= malos tratos, mujer = abusos sexuales, mujer = desigualdad…El
comunicado es claro: mujer = problema. No digo que no hay que hablar
sobre las dificultades que pasan las mujeres, pero al mismo tiempo hay
que promocionar sus valores, su pensamiento, su actividad creativa…Los
medios de comunicación deben concienciarse de esto porque pueden
cambiar el clima de opinión, y, por ende, la cultura. Y, esto, más que
las regulaciones puntuales y necesarias, es lo que cambia de verdad la
sociedad. La sociedad tiene un problema, y no es precisamente la
mujer, sino el paternalismo y el machismo.


¿Y cómo funciona el tema de la conciliación en España?

Las normativas que se han hecho a mi juicio no enfocan el problema del
todo bien, porque, de nuevo, con una actitud muy paternalista, se
vuelven a centrar sólo en el "conflicto" que la mujer supone a la
esfera pública, sin ni siquiera preguntarnos. En lugar de la actitud
paternalista del estado a mí me gustaría que hubiera una postura
empoderadora de las mujeres (y de los hombres, claro). Hay demasiadas
regulaciones que no son efectivas y pocas iniciativas para las mujeres
a las que las regulaciones están dirigidas. La regulación más efectiva
para mí es la autorregulación y la formación ciudadana. En mi opinión,
hay que dar las herramientas, el impulso y la capacidad de actuar a
las ciudadanas, porque las mujeres saben mejor qué es lo que
necesitan.


¿A qué dedicas el tiempo últimamente?

A mi estudio. Quiero repetir el estudio de la mujer en la empresa
publicitaria, pero esta vez no sólo en España, sino también en
Argentina. Quiero comprobar cómo la cultura influye en este asunto.
Pienso también incluir el factor salarial.


Háblanos de tu estudio…

Ahora preparo la segunda edición. El primer estudio fue realizado en
los años 2004 y 2005. Es decir, los datos fueron completados en esta
época. Fue realizado en colaboración con la Asociación Española de
Agencias de Publicidad (www.aeap.es), que reúne a las 36 agencias más
grandes de España y que corresponde al 80% de la inversión
publicitaria española que pasa a través de agencias. En cada una
tuvimos indicada una persona de contacto, que fue responsable de
recoger todos los cuestionarios. Éstos fueron anónimos. De los 3500
enviados nos han llegado 800. Es un muy buen resultado.


¿Participaron únicamente mujeres?

Hemos entrevistado tanto a hombres como mujeres, desde directores
creativos hasta el personal de limpieza. Nuestro objetivo fue
almacenar los datos, que nos ayudarán a estudiar todo el entorno de la
mujer, y la calidad de vida de los trabajadores y trabajadoras en la
agencia de publicidad.


¿Y cómo es su situación dentro de la industria?

La verdad es que es no es fácil…. Como en cualquier otro sector de
servicios. Faltan mujeres en los altos cargos, faltan mujeres
directivas, creativas... Habitualmente trabajan como ejecutivas de
cuentas. Cuando entrevistamos a los trabajadores y trabajadoras
dijeron que el problema no sólo radica en la agencia de publicidad
sino que la excede. Así, constantemente salía la cuestión de que
muchos anunciantes eran quienes preferían tener a una ejecutiva para
su cuenta. En su opinión las mujeres saben relacionarse mejor y tienen
altas habilidades de organización. Y éstas son las características
deseadas para los puestos de ejecutivos de cuentas. Sin embargo, los
publicitarios pensaban que la sociedad no veía en el papel de
creativas a las mujeres de las agencias de publicidad.


¿Entonces los culpables son los anunciantes?

Bueno, no sólo…puede que parcialmente. Lo cierto es que las agencias,
como cualquier otro negocio del sector servicios, no es un entorno
fácil para las mujeres (y para los hombres con familia) por la culpa
del horario. Hay políticas de flexibilidad de tiempo de trabajo, pero
los publicitarios no las usan por no apartarse. Además son conscientes
de que lo que no van a hacer en el trabajo lo tendrán que preparar en
casa, trabajando por las noches. Esto causa una falta de equilibrio
trabajo-familia. Pero esta característica se adapta no solo al sector
publicitario, sino es una característica del sector de servicios en
general.


Y causa estrés…

Si, la merma de tiempo para la vida privada es una de las fuentes de
estrés. También lo es la promoción y la falta de reconocimiento o la
crítica. Y, en el ámbito de la creatividad, la crítica es algo
habitual. En el estudio salió que, la diferencia entre las mujeres y
los hombres es que las mujeres se toman las críticas más
personalmente.
Pero tampoco la crítica es bien tolerada ni por hombres ni por mujeres
a medida que aumenta la edad…De hecho, por esta cuestión y por el
estilo de vida del sector, lo habitual es que los trabajadores
abandonen la publicidad con poco más de 40 años.


¿En estas circunstancias, cómo es posible que la vida familiar de las
publicitarias funcione correctamente?

Según el estudio realizado, la mayoría de los empleados en publicidad
experimentan un conflicto entre su vida laboral y familiar. Lo que es
curioso es que el desbordamiento del trabajo hacia la familia es
significativamente alto, y no el de la familia hacia el trabajo, lo
que produce mayor problema. Esto pasa porque la mayoría de los
publicitarios, que ocupan puestos de cargo, habitualmente no tienen
familia en el sentido común de esta palabra. Solo 32% tienen parejas
y/e hijos. Son los jóvenes, con independencia del sexo, los más
afectados por la cuestión.


¿Crees que las mujeres y los hombres crean de forma diferente?

No lo sé. Pero lo que sí creo y además pienso que es bueno es que
seamos distintos. Los hombres tienden a centrarse en los resultados.
Las mujeres, sin dejarlos de lado, prestamos más atención a los
procesos: las relaciones, trabajo en equipo, el clima. Lo que mejor
proyecta esta diferencia es la pregunta que se hace uno cuando empieza
un nuevo proyecto. Un hombre piensa: ¿cuántas personas voy a tener a
cargo? La mujer piensa: ¿con quién voy a trabajar?


En tu estudio, aparte del "techo de cristal", hablas de "suelo
pegajoso". ¿Cuál es la diferencia?

El techo de cristal describe todas las barreras, creadas por
prejuicios organizacionales y actitudinales, que impiden que las
mujeres ocupen cargos directivos. El suelo pegajoso funciona
diferente. Las mujeres se ven adheridas al ocupar sistemáticamente
puestos inferiores, de baja responsabilidad, que implica un menor
salario.


¿Entonces las motivaciones entre hombres y mujeres en la industria
publicitaria son distintas?

No sé si las motivaciones, pero sí las expectativas. Lo que afecta a
las mujeres aún más que el techo de cristal es el "techo de cemento":
el que se autoimponen por distintas razones para no poder avanzar. Las
mujeres parten pensando que no van a llegar a los mismos puestos por
diversas razones, y a las barreras estructurales les sumas las
personales. Y eso me parece grave. Una cuestión cultural, no sólo
sectorial, con la que hay que guerrear. Además está la cuestión de la
segregación vertical y horizontal: supuestamente estamos dotadas para
unas cosas pero no para otras.


¿Y como se produce?

En la mayoría de las sociedades haya una fuerte tendencia a que los
hombres y las mujeres se ubiquen en distintos sectores. A la vez que
en algunas ocupaciones, puede haber también internamente una división
laboral ¨sexualmente no neutra¨. Si esta dispar distribución implica
diferencias sustanciales en las oportunidades de remuneración,
promoción o prestigio para la mujer o para el hombre, entonces se
produce una desigualdad de género. Lo ilustran perfectamente los
resultados de la investigación: menos del 1 por ciento de de nuestras
encuestadas era directiva frente a casi un 10 por ciento de
directivos. Por el contrario, el 55 por ciento de las entrevistadas
eran empleadas frente al 40 por ciento de empleados. Es significativo.
También las mujeres se contentran en cuentas y relaciones públicas y
apenas aparecen en creatividad, pese a que las estudiantes quieren
todas en primero de carrera ser creativas.


¿Es la consecuencia de la discriminación de género?

No solamente. También hay que pensar en los factores coyunturales.
Además para ascender lo que importa no es necesariamente el sexo, sino
otros factores. En primer lugar es la edad, los años de trabajo, la
rotación laboral, la formación.


¿Como publicitaria te sientes totalmente integrada a la industria?

Bueno, yo no soy publicitaria de formación (sí de corazón). Lo cierto
es que me han tratado muy bien. Me siento una privilegiada, una mimada
del sector. La verdad es que las asociaciones profesionales me han
ayudado muchísimo. Me han abierto todas las puertas. Han sido muy
valientes de arriesgarse a ser investigados. Sin ellos este estudio
nunca hubiera nacido.


En estos ańos de publicidad, ¿de qué estás más orgullosa?

De que mis alumnos me respetan y me valoran mucho. De mis
investigaciones. Sobre todo las aplicadas a cuestiones que me parecen
de justicia. Me siento muy orgullosa de poder ayudar en algo pequeño
y que el sector valore mi trabajo.


Y como consumidora, ¿te sientes entendida por la publicidad?

No y sí. Lo que me molesta es el único y correcto modelo de familia
que reproduce. Es el modelo de la familia tradicional: padres, hijo,
hija y el perro labrador. Esto ya no vale. Hay muchísimos más
modelos: las familias monoparentales, parejas sin hijos, divorciados,
familias con los niños adoptivos…La publicidad debe adaptarse
(rápido) a estas nuevas estructuras. Pero para mí de entre los
discursos mediáticos es la que mejor lo está haciendo, después de
todo. Es triste, pero es así.


¿Qué cambiarías en la industria publicitaria?

Sobre todo los ritmos de trabajo. Hay que educar al anunciante con
otros modelos de horario, lo cual es muy difícil. Normalmente los
anunciantes exigen una disponibilidad total, pero consideran que esta
flexibilidad no es una cuestión de remuneración extra. Si uno exige
los servicios que implican horario especial y dedicación especial,
debería pagar como por un servicio especial.
La industria tiene que aprender a cuidar al empleado. El proceso de
selección y promoción debería ser más estructurado. Uno debería saber
cuáles son sus oportunidades, qué se espera de él para conseguirlo.
Esto funciona en algunas agencias grandes, pero no en las medianas y
en las pequeñas. Otro tema son los becarios. A veces trabajan muy duro
durante meses sin que se les pague.
Además me gustaría que hubiera más pluralidad. Hay que incluir en la
industria no solamente las mujeres, pero también a personas que hayan
superado los 40.


¿Y la mujer y sus problemas?

Hay que cambiar el enfoque y planteamiento. Lo que pasa en la
industria publicitaria no es un problema de la mujer, sino del sector
publicitario y de la sociedad.