Perchero
Ficha técnica
Agencia: Vegaolmosponce
Anunciante: Unilever
Producto: desodorante
Marca: Axe
Sector: Perfumería, cosmética e higiene
Pieza: Spot Tv 20"
Título: "Perchero"
¿Sí? ¿No? Pues en 2003, esta campaña “Márcales el camino” recibió 153 denuncias y fue la campaña con el número más alto de ellas.
La marca Axe perteneciente al grupo Unilever se ha destacado desde hace unos años por sus polémicos spots publicitarios.
La Asociación General de Consumidores (ASGECO) fue una de las asociaciones que interpusieron denuncia por esta campaña que consideran que denigra a la mujer. En este caso, la asociación también denunció el papel ridículo y estereotipado que adopta el hombre en el spot.
No sólo en 2003, sino que prácticamente todas sus campañas han sido objeto de críticas y de denuncias.
En 2004, la campaña continuó acumulando denuncias (también este año la campaña con más denuncias) según el Observatorio de la Publicidad Sexista.
En 2007, el Observatorio de la Discriminación en Radio y Televisión (ver informe) eligió el spot “Iglesia” de Axe como uno de los más representativos de la tendencia de utilización de estereotipos negativos con relación a la mujer.
Iglesia
Ficha técnica
Agencia: Vegaolmosponce
Anunciante: Axe
Producto: Desodorante
Marca: Axe
Sector: Perfumería, cosmética e higiene
Pieza: Spot TV 20"
Título: "Iglesia"
Según este Observatorio, el deseo de casarse de las mujeres y el rechazo masculino al matrimonio son dos estereotipos que enfrentados en este spot reafirman la desigualdad de género y la desvalorización de lo femenino.
En India, el ministerio de Información y Retransmisión decidió prohibir la emisión del spot “Chocolate” por considerarlo “indecente y vulgar”.
Chocolate
Ficha técnica
Marca: AXE
Producto: Desodorante
Agencia: Lowe
Empresa: Unilever
Diferentes asociaciones de mujeres han denunciado las campañas de Lynx (la variante de Axe en esos países) en Nueva Zelanda e Inglaterra. En estos casos los motivos de denuncia también eran la utilización de estereotipos que denigran a la mujer.
Sin embargo, no todo lo que rodea a la publicidad de Axe es negativo.
En 2006, la marca recogió el Gran Effie a la efectividad creativa argentina, además de lograr el Oro en la categoría Higiene y cuidado personal con el spot “Ducha”:
Ficha técnica
Agencia: Vegaolmosponce
Anunciante: Unilever
Producto: Desodorante
Marca: Axe
Sector: Perfumería, cosmética e higiene
Pieza: Spot TV 20"
El año siguiente, Axe recibió el Gran Premio de Integración en Cannes con la campaña “Choque”:
Ficha Técnica
Agencia: Vegaolmosponce
Anunciante: Unilever
Producto: Desodorante
Marca: Axe
Sector: Perfumería, cosmética e higiene
Pieza: Spot TV 20"
Título: "Choques"
Las gráficas de la campaña fueron las siguientes:
Con esta campaña, el incremento del consumo de la marca creció en Argentina de un 2% a un 10%.
A finales de 2007, la Asociación de Planning Argentina otorgó en su primera edición de los premios al planteamiento creativo el Grand Prix al Planning Creativo a Axe.
La marca ha conseguido generar mucha polémica con otras campañas como Click, Metamorfosis, Academias Axe o Bom Chicka Wah Wah, entre otras.
La última noticia relativa a la marca de los desodorantes es la que afirma que el famoso Efecto Axe es real.
Real o no, lo que está claro es que la marca Axe ha conseguido destacar entre su competencia, de una manera poco ortodoxa para unos y con un toque de humor para otros.
En realidad, las únicas piezas que pueden merecer nuestra crítica son las gráficas de la campaña Choque, ya que hacen un uso gratuito de la mujer como objeto sexual.
Dejando de lado este detalle, el resto de campañas de la marca trabajan el juego de la seducción entre hombres y mujeres y es precisamente este punto el que hace al producto atractivo.Tanto hombres como mujeres, sobre todo en la juventud, buscan al sexo opuesto y eso es lo que Axe refleja desde el punto de vista de su público objetivo: los hombres. Desde esa perspectiva, los jóvenes desean poder disfrutar con mujeres bellas y en las campañas, Axe exagera este juego para que resulte divertido y llamativo.
De hecho, no sólo creemos que las campañas no denigran la imagen de la mujer, sino que en muchos casos es el hombre el que pueda resultar ridiculizado, como en el spot "Ducha".
Aún así, en nuestra opinión deberíamos ver estas campañas como una parodia de un juego de seducción y no como una utilización sexista de la imagen del hombre o de la mujer.
Fuente: Marketing News, AdAge, ABC, Infobaeprofesional, Anuncios.com, as
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