Entrevista con Emma Hill

Comienza aquí una serie de entrevistas en las que grandes profesionales ofrecerán su particular visión sobre la publicidad y las mujeres.

Iniciamos esta categoría gracias a la colaboración de ihaveanidea y las entrevistas realizadas por sus miembros, que nos han permitido traducir y reproducir.

Que se abran los micrófonos…
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Esta entrevista fue realizada por ihaveanidea a Emma Hill, Directora Creativa de DDB en Melbourne:


ihaveanidea:Siempre nos gusta empezar por el principio. ¿Qué te hizo interesarte en este campo loco que llamamos publicidad? Ya que tu incursión en este negocio no fue exactamente como la media.

Emma: Todo empezó en una isla pequeña y poco exótica llamada Tasmania, al sur de Australia. En el colegio, nos dieron un libro completo de trabajos de la A a la Z del que teníamos que decidir a qué queríamos dedicarnos. Me salté “Anal Examinador” y “Barbaro” y aterricé en “Copywriter”. Estaban enumeradas las habilidades que tenías que tener y parecía que encajaban conmigo, así que me paré ahí, cerré el libro y dije que quería pasar la semana en una agencia de publicidad. Nunca me pregunté que habría en la “D”.

ihaveanidea: Oh, una pena. Te perdiste “Suplente de Darth Vader” que hubiera estado guay. Así que una vez que tenías la mente preparada, ¿cómo hiciste que ocurriera? ¿Sabe siquiera una estudiante preparar un portfolio?

Emma: Sorprendentemente, BBDO tiene una oficina en Hobart. ¿Hay algún sitio en el mundo que no esté invadido por la red de BBDO? De cualquier forma, BBDO Hobart tenía un director creativo que yo quise conocer. Yo tenía un pliego lleno de ideas que habían surgido durante mi experiencia laboral: poemas que había escrito, ideas que ahora, cuando lo pienso, me resultan muy, pero muy vergonzosas.

El DC me dijo el típico “no hay nada en el departamento creativo por el momento”, pero su consejo fue que debía seguir intentandolo. Dentro de poco resultó que necesitaban una recepcionista.

Una semana después estaba trabajando en la centralita de BBDO durante el día y en briefs de mierda, que nadie quería, trabajando por las noches en casa.

ihaveanidea: Suena muy heroico. ¿Era una identidad secreta o sabían tus compañeros que llevabas a cabo trabajos creativos?

Emma: Ellos lo sabían, pero no debían considerar que les amenazara el trabajo de la nueva recepcionista en anuncios de prensa local, para el concesionario de coches usados. No lo creo.
ihaveanidea: ¿Pero al final se dieron cuenta de que eras bastante mejor creando anuncios que recibiendo llamadas de teléfono?

Emma: Para ser honesta, ni el mejor anuncio de 10x2 del mundo ayudó. Después de la recepción, la agencia me mandó a medios. Dos años después al servicio de cuentas. Después de otros dos años, me inscribí en la competición nacional de Redactores de Radio para creativos de primer año, que me mentí que lo era, y gané. El día siguiente, BBDO me ofreció un trabajo como creative.

Fue un camino largo, pero ahora puedo escribir anuncios, venderlos al cliente y archivarlos.

ihaveanidea:Y no solo eso, ahora puedes aconsejar a otros cómo hacer sus propios anuncios. ¿Cómo fue el viaje de copywriter en Hobart a Directora Creativa en Melbourne? Emma: Fue duro y escarpado en ocasiones, pero volviendo la vista atrás, fue realmente emocionante. Aterricé en Melbourne y tuve la suerte de entrar en el equipo del director de arte más estrafalario e interesante que he conocido nunca: Tony Rogers. Él me enseñó a mirar el mundo desde el lado más loco, a la vez que a responder el brief desde el lado más estricto y responsable.

Hicimos muchos anuncios de televisión para grandes marcas, vendimos ¨gran problemas¨ y ganamos algunos puntos. Entonces, me nombraron Directora Creativa para una cuenta de ropa de moda, que tenía un concepto masivo que había que hacer funcionar. Hicimos spots cada tres semanas para productos diferentes. Fue muy divertido, frenético y una gran manera de agarrarme al puesto.

Después de eso, me hicieron subdirectora creativa del departamento, después directora creativa de toda la cuenta. Ahora soy directora creativa de un grupo, lo que prefiero. Significa que estoy en casa antes de las 2 AM.

Tu carrera es única en esto, diferente de la mayoría de reconocidos directores creativos que se movieron de agencia en agencia y de país en país. Tú has estado en un lugar durante muchos años y crecido allí. ¿Cuál es tu secreto? ¿Qué te mantiene en un lugar, mientras otros creativos se recorren la tierra?
Emma: No hay secretos para haber estado en un mismo negocio, aunque Clemenger Melbourne es más un departamento que un negocio. Mientras Clemenger siga evolucionando, haciendo buenos trabajos y conservando el que es probablemente el mejor cliente del país, dejarlo significaría buscar una agencia con las mismas características o sino, perder otros cinco años intentando llegar al nivel de esta.

La gente que lea esto puede pensar que soy vaga, pero yo creo que es lo contrario. A mucha gente se le invita a dejar una agencia después de dos o tres años porque se vuelven muy acomodados. Yo me he dejado la piel para estar aquí y aquí sigo.

El cariño y el amor me mantienen aquí también.

ihaveanidea:¿Pero si pudieras trabajar en otra parte del globo, a dónde irías? ¿O es Australia demasiado mágica como para abandonarla?
Emma: Yo siempre quise trabajar en Nueva York. Utilizé un estilo de espionaje un año, hablé con algunos cazatalentos y tuve algunas ofertas, que consideré aceptar. El único problema fue que esas ofertas me llegaron el 10 de septiembre de 2001. Al día siguiente la ciudad se cerró.

Dicho esto, Australia es un mercado divertido. Pero los niveles de aprobación son enormes. Algunos clientes son bastante conservadores. Pero aquí también hay grandes clientes, grandes presupuestos y grandes ideas. Australia tiene una gran habilidad para reírse de sí misma. Yo colocaría nuestro estilo entre el ingenio británico y la peculiaridad de EEUU.

ihaveanidea:Eres una exitosa directora creativa en un mundo que parece ponérselo difícil a las mujeres para llegar a puestos de responsabilidad. Hay muchas notas de prensa que afirman que el negocio ya no es del Viejo Club de Hombres, ¿pero qué opinas tú?

Emma: Yo creo que el club de hombres en la publicidad es inevitable simplemente porque hay más hombres en altos cargos, trabajando juntos bajo circunstancias de mucho estrés. Así que ellos tienden a mantenerse todos unidos. En mi entendido, es algo natural y me parece injusto que se lo reconoce como una especie de deshonra.

Personalmente, a mí nunca me han impedido estar ahí o me han dicho que no puedo pertenecer al grupo. Se lo agradezco a mis padres. Crecí con dos hermanas, pero fuimos a un colegio mixto desde la guardería hasta los 12 años. Siempre me sentido cómoda estando con hombres tanto como con mujeres. Puedo saltar, pero también se jugar al fútbol.

Creo que la manera en que Neil French dijo lo que dijo fue muy bruta, pero también creo que tenía un punto interesante. Yo creo en el orden en la publicidad, necesita toda tu atención. Si una mujer decide que quiere ser brillante en algo más que la publicidad, como ser madre, ¿qué pasa?
Si hubiera premios por amamantar, quizá lo considerara que merece más la pena hacerlo.

ihaveanidea: He leído en algún sitio que no eres muy partidaria de la investigación en creatividad. Declaraste que un focus “ debería durar sólo 32 segundos: 30 segundos para ver el anuncio y 2 segundos para reaccionar”. ¿Sigues pensando lo mismo?

Emma: Si, dije eso en una ocasión. Lo dije después de estar sentada tras un cristal viendo demasiados grupos estremecerse enfadados y cansados después del trabajo calcar cada idea, comer galletas gratis, coger un sobre con 50$ y marcharse. Pero su primera reacción es la que me resulta más honesta. Y si eso es lo que odian, lo puedo aceptar.

Pero en ocasiones, su primera reacción es realmente positiva y natural, como echar una carcajada, reírse entre dientes o sonreír. Pero cuando llega el momento de la pregunta inevitable: “¿qué es lo que no te gusta de esta idea?¨ es cuando parece que todos a la vez tienen impresiones negativas, porque sienten que han sido pagados para ello. Y eso me hace sentir frustrada porque esa no es la manera que ven las ideas desde casa.

Me gustan los investigadores. Algunos de mis mejores amigos son investigadores (bueno, eso es mentira).

ihaveanidea:Tienes un increíble record de participar en las competiciones de jóvenes talentos; has participado en nuestro Portfolio Night, das clases en el colegio AWARD y, por supuesto, eres jurado este año en YGAward. ¿Cuáles son las tendencias que aprecias en cada hornada de jóvenes creativos que conoces cada año? ¿Les está haciendo mejores la tecnología? ¿Están perdiendo habilidades que eran cruciales años atrás?

Emma: Aunque corra el riesgo de parecer vieja y gruñona, lo que más me sorprende de los “jóvenes talentos” que conozco es lo talentosos que se creen, sin tener casi ninguna experiencia.

He conocido tíos que confían en ellos extremadamente, que esperan entrar en este mundo así (chasca los dedos). Pero cuando les ofreces un feedback, o algún briefing para trabajar en él y que demuestre lo que sabe hacer, para ayudarles a reforzar su portfolio, entonces no vuelves a oír hablar de ellos. Es bastante decepcionante.

Los jóvenes realmente talentosos, apasionados y persistentes destacan. Esos son los únicos con una excelente visión del mundo, de lo que la tecnología puede hacer y que están abiertos a escuchar un feedback y a hacer algo con ello. Esos son los tipos que no me hacen sentir de malhumor.

Y probablemente ya están trabajando aquí.

ihaveanidea:Teniendo en cuenta que durante YGAwards se presentan los juniors más apasionantes, ¿podemos esperar que tú como jurado seas tan rigurosa y crítica como lo eres en los jurados de Cannes o Clio? ¡No endulces nada, sea directa con todos ellos!
Emma: Por supuesto. Se llama Pistolas Jóvenes. No sólo recibes un premio por ser joven.

Entrevista de Brett McKenzei, ihaveanidea.

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Entrevista: Marta Martín Llaguno

Marta Martín Llaguno, Profesora Titular de Universidad de Deontología
Publicitaria e Introducción a la Comunicación Social, Universidad de
Alicante.
Miembro del Jurado de la Publicidad de Autocontrol.
Investigadora principal del proyecto La mujer en las agencias de Publicidad.
Políticas de conciliación de la vida familiar y laboral. En torno al techo
de cristal.


El mes pasado celebramos el día internacional contra la violencia
hacia las mujeres. ¿Cómo ves el tema de la conciliación de género?

Yo creo que es importante cómo estamos proyectando el asunto de
conciliación de géneros y cómo las mismas mujeres lo asumimos. Era
necesario poner en vigor medidas, pero, a mi juicio, el enfoque que se
ha dado a muchas cuestiones sobre igualdad y conciliación no es el
correcto porque se está planteando que la mujer es el problema. Mujer
= malos tratos, mujer = abusos sexuales, mujer = desigualdad…El
comunicado es claro: mujer = problema. No digo que no hay que hablar
sobre las dificultades que pasan las mujeres, pero al mismo tiempo hay
que promocionar sus valores, su pensamiento, su actividad creativa…Los
medios de comunicación deben concienciarse de esto porque pueden
cambiar el clima de opinión, y, por ende, la cultura. Y, esto, más que
las regulaciones puntuales y necesarias, es lo que cambia de verdad la
sociedad. La sociedad tiene un problema, y no es precisamente la
mujer, sino el paternalismo y el machismo.


¿Y cómo funciona el tema de la conciliación en España?

Las normativas que se han hecho a mi juicio no enfocan el problema del
todo bien, porque, de nuevo, con una actitud muy paternalista, se
vuelven a centrar sólo en el "conflicto" que la mujer supone a la
esfera pública, sin ni siquiera preguntarnos. En lugar de la actitud
paternalista del estado a mí me gustaría que hubiera una postura
empoderadora de las mujeres (y de los hombres, claro). Hay demasiadas
regulaciones que no son efectivas y pocas iniciativas para las mujeres
a las que las regulaciones están dirigidas. La regulación más efectiva
para mí es la autorregulación y la formación ciudadana. En mi opinión,
hay que dar las herramientas, el impulso y la capacidad de actuar a
las ciudadanas, porque las mujeres saben mejor qué es lo que
necesitan.


¿A qué dedicas el tiempo últimamente?

A mi estudio. Quiero repetir el estudio de la mujer en la empresa
publicitaria, pero esta vez no sólo en España, sino también en
Argentina. Quiero comprobar cómo la cultura influye en este asunto.
Pienso también incluir el factor salarial.


Háblanos de tu estudio…

Ahora preparo la segunda edición. El primer estudio fue realizado en
los años 2004 y 2005. Es decir, los datos fueron completados en esta
época. Fue realizado en colaboración con la Asociación Española de
Agencias de Publicidad (www.aeap.es), que reúne a las 36 agencias más
grandes de España y que corresponde al 80% de la inversión
publicitaria española que pasa a través de agencias. En cada una
tuvimos indicada una persona de contacto, que fue responsable de
recoger todos los cuestionarios. Éstos fueron anónimos. De los 3500
enviados nos han llegado 800. Es un muy buen resultado.


¿Participaron únicamente mujeres?

Hemos entrevistado tanto a hombres como mujeres, desde directores
creativos hasta el personal de limpieza. Nuestro objetivo fue
almacenar los datos, que nos ayudarán a estudiar todo el entorno de la
mujer, y la calidad de vida de los trabajadores y trabajadoras en la
agencia de publicidad.


¿Y cómo es su situación dentro de la industria?

La verdad es que es no es fácil…. Como en cualquier otro sector de
servicios. Faltan mujeres en los altos cargos, faltan mujeres
directivas, creativas... Habitualmente trabajan como ejecutivas de
cuentas. Cuando entrevistamos a los trabajadores y trabajadoras
dijeron que el problema no sólo radica en la agencia de publicidad
sino que la excede. Así, constantemente salía la cuestión de que
muchos anunciantes eran quienes preferían tener a una ejecutiva para
su cuenta. En su opinión las mujeres saben relacionarse mejor y tienen
altas habilidades de organización. Y éstas son las características
deseadas para los puestos de ejecutivos de cuentas. Sin embargo, los
publicitarios pensaban que la sociedad no veía en el papel de
creativas a las mujeres de las agencias de publicidad.


¿Entonces los culpables son los anunciantes?

Bueno, no sólo…puede que parcialmente. Lo cierto es que las agencias,
como cualquier otro negocio del sector servicios, no es un entorno
fácil para las mujeres (y para los hombres con familia) por la culpa
del horario. Hay políticas de flexibilidad de tiempo de trabajo, pero
los publicitarios no las usan por no apartarse. Además son conscientes
de que lo que no van a hacer en el trabajo lo tendrán que preparar en
casa, trabajando por las noches. Esto causa una falta de equilibrio
trabajo-familia. Pero esta característica se adapta no solo al sector
publicitario, sino es una característica del sector de servicios en
general.


Y causa estrés…

Si, la merma de tiempo para la vida privada es una de las fuentes de
estrés. También lo es la promoción y la falta de reconocimiento o la
crítica. Y, en el ámbito de la creatividad, la crítica es algo
habitual. En el estudio salió que, la diferencia entre las mujeres y
los hombres es que las mujeres se toman las críticas más
personalmente.
Pero tampoco la crítica es bien tolerada ni por hombres ni por mujeres
a medida que aumenta la edad…De hecho, por esta cuestión y por el
estilo de vida del sector, lo habitual es que los trabajadores
abandonen la publicidad con poco más de 40 años.


¿En estas circunstancias, cómo es posible que la vida familiar de las
publicitarias funcione correctamente?

Según el estudio realizado, la mayoría de los empleados en publicidad
experimentan un conflicto entre su vida laboral y familiar. Lo que es
curioso es que el desbordamiento del trabajo hacia la familia es
significativamente alto, y no el de la familia hacia el trabajo, lo
que produce mayor problema. Esto pasa porque la mayoría de los
publicitarios, que ocupan puestos de cargo, habitualmente no tienen
familia en el sentido común de esta palabra. Solo 32% tienen parejas
y/e hijos. Son los jóvenes, con independencia del sexo, los más
afectados por la cuestión.


¿Crees que las mujeres y los hombres crean de forma diferente?

No lo sé. Pero lo que sí creo y además pienso que es bueno es que
seamos distintos. Los hombres tienden a centrarse en los resultados.
Las mujeres, sin dejarlos de lado, prestamos más atención a los
procesos: las relaciones, trabajo en equipo, el clima. Lo que mejor
proyecta esta diferencia es la pregunta que se hace uno cuando empieza
un nuevo proyecto. Un hombre piensa: ¿cuántas personas voy a tener a
cargo? La mujer piensa: ¿con quién voy a trabajar?


En tu estudio, aparte del "techo de cristal", hablas de "suelo
pegajoso". ¿Cuál es la diferencia?

El techo de cristal describe todas las barreras, creadas por
prejuicios organizacionales y actitudinales, que impiden que las
mujeres ocupen cargos directivos. El suelo pegajoso funciona
diferente. Las mujeres se ven adheridas al ocupar sistemáticamente
puestos inferiores, de baja responsabilidad, que implica un menor
salario.


¿Entonces las motivaciones entre hombres y mujeres en la industria
publicitaria son distintas?

No sé si las motivaciones, pero sí las expectativas. Lo que afecta a
las mujeres aún más que el techo de cristal es el "techo de cemento":
el que se autoimponen por distintas razones para no poder avanzar. Las
mujeres parten pensando que no van a llegar a los mismos puestos por
diversas razones, y a las barreras estructurales les sumas las
personales. Y eso me parece grave. Una cuestión cultural, no sólo
sectorial, con la que hay que guerrear. Además está la cuestión de la
segregación vertical y horizontal: supuestamente estamos dotadas para
unas cosas pero no para otras.


¿Y como se produce?

En la mayoría de las sociedades haya una fuerte tendencia a que los
hombres y las mujeres se ubiquen en distintos sectores. A la vez que
en algunas ocupaciones, puede haber también internamente una división
laboral ¨sexualmente no neutra¨. Si esta dispar distribución implica
diferencias sustanciales en las oportunidades de remuneración,
promoción o prestigio para la mujer o para el hombre, entonces se
produce una desigualdad de género. Lo ilustran perfectamente los
resultados de la investigación: menos del 1 por ciento de de nuestras
encuestadas era directiva frente a casi un 10 por ciento de
directivos. Por el contrario, el 55 por ciento de las entrevistadas
eran empleadas frente al 40 por ciento de empleados. Es significativo.
También las mujeres se contentran en cuentas y relaciones públicas y
apenas aparecen en creatividad, pese a que las estudiantes quieren
todas en primero de carrera ser creativas.


¿Es la consecuencia de la discriminación de género?

No solamente. También hay que pensar en los factores coyunturales.
Además para ascender lo que importa no es necesariamente el sexo, sino
otros factores. En primer lugar es la edad, los años de trabajo, la
rotación laboral, la formación.


¿Como publicitaria te sientes totalmente integrada a la industria?

Bueno, yo no soy publicitaria de formación (sí de corazón). Lo cierto
es que me han tratado muy bien. Me siento una privilegiada, una mimada
del sector. La verdad es que las asociaciones profesionales me han
ayudado muchísimo. Me han abierto todas las puertas. Han sido muy
valientes de arriesgarse a ser investigados. Sin ellos este estudio
nunca hubiera nacido.


En estos ańos de publicidad, ¿de qué estás más orgullosa?

De que mis alumnos me respetan y me valoran mucho. De mis
investigaciones. Sobre todo las aplicadas a cuestiones que me parecen
de justicia. Me siento muy orgullosa de poder ayudar en algo pequeño
y que el sector valore mi trabajo.


Y como consumidora, ¿te sientes entendida por la publicidad?

No y sí. Lo que me molesta es el único y correcto modelo de familia
que reproduce. Es el modelo de la familia tradicional: padres, hijo,
hija y el perro labrador. Esto ya no vale. Hay muchísimos más
modelos: las familias monoparentales, parejas sin hijos, divorciados,
familias con los niños adoptivos…La publicidad debe adaptarse
(rápido) a estas nuevas estructuras. Pero para mí de entre los
discursos mediáticos es la que mejor lo está haciendo, después de
todo. Es triste, pero es así.


¿Qué cambiarías en la industria publicitaria?

Sobre todo los ritmos de trabajo. Hay que educar al anunciante con
otros modelos de horario, lo cual es muy difícil. Normalmente los
anunciantes exigen una disponibilidad total, pero consideran que esta
flexibilidad no es una cuestión de remuneración extra. Si uno exige
los servicios que implican horario especial y dedicación especial,
debería pagar como por un servicio especial.
La industria tiene que aprender a cuidar al empleado. El proceso de
selección y promoción debería ser más estructurado. Uno debería saber
cuáles son sus oportunidades, qué se espera de él para conseguirlo.
Esto funciona en algunas agencias grandes, pero no en las medianas y
en las pequeñas. Otro tema son los becarios. A veces trabajan muy duro
durante meses sin que se les pague.
Además me gustaría que hubiera más pluralidad. Hay que incluir en la
industria no solamente las mujeres, pero también a personas que hayan
superado los 40.


¿Y la mujer y sus problemas?

Hay que cambiar el enfoque y planteamiento. Lo que pasa en la
industria publicitaria no es un problema de la mujer, sino del sector
publicitario y de la sociedad.

Liderazgo femenino

Farah Ramzan Golant es una de estas mujeres que no deja a nadie indiferente. Nacida en Nairobi, Kenya, ella es hoy Directora Ejecutiva de Abbott Mead Vickers en Londres, donde trabaja para marcas como Sainsbury's, General Electric, British Telecom, Mars y The Economist. Entre sus grandes logros están el Gran Premio de Cannes de 2006: el spot "Noitulove" para la cerveza Guinness. En ese reportaje del diario londinense The Independent conocerás una mujer que lidera una de las agencias más importantes del mundo.

Pasión por el blog

Debbie Weil es bloggera consultora social de medios de algunas de las empresas más poderosas del mundo (muchas de ellas entran en las listas Global 100 y Forbbes 500). Requisitada dar dar conferencias en diversos países, Debbie enseña a las grandes empresas a desarrrollar su propio blog y sacar el máximo partido de la herramienta más democrática de la historia de la comunicación.

Aunque en casa de herrero los cuchillos son de palo, Debbie tiene su propio blog y ofrece informaciones muy interesante sobre distintos casos de marketing. Vale la pena echar un vistazo: http://www.debbieweil.com.