La publicidad hace que las imágenes y conceptos relativos al género y a los roles sexuales que contiene se encuentren de forma omnipresente en la sociedad. Los estereotipos sexistas consolidan unos roles de género que limitan a mujeres y hombres en función de su género. Los mensajes publicitarios se convierten en la norma a la que se espera y se exige que nos conformemos.
La publicidad está específicamente diseñada para interpretarse de un modo determinado, y para que se dé esa interpretación uniforme es necesario que se base en conceptos generales o prejuicios del grupo social destinatario.
Ser una mujer o un hombre en la sociedad actual implica cumplir una serie de expectativas artificiales y ello, en la práctica, puede ser a menudo difícil o incluso imposible de lograr. De modo que el fracaso constituye una amenaza constante que puede desembocar en desórdenes alimentarios, enfermedades mentales, baja autoestima, etcétera.
Los estereotipos sexistas en publicidad cosifican a las personas al presentarlas como objetos. La reducción de un ser humano a un simple objeto le deja a merced de la violencia y el insulto. La cosificación en la publicidad reviste una importancia esencial en el proceso por el cual una persona construye su identidad. Los estereotipos en la publicidad también se consideran un instrumento de poder. Implican la exageración de falsas diferencias entre los géneros. Lo anterior crea un problema importante debido al establecimiento de prejuicios en relación con lo que resulta "normal" para los respectivos géneros.
Los mensajes comerciales afectan especialmente a los niños y a las niñas, porque se encuentran en la fase de desarrollo de sus valores y actitudes en relación con tales roles y de búsqueda de su propia identidad.
Los estereotipos sexistas que contiene la publicidad sirven los intereses financieros de las grandes empresas, ya que la búsqueda de identidad de la persona se vincula a la naturaleza y el volumen de los bienes y servicios que consume.
Es muy difícil cambiar el modo predeterminado de ver el mundo. Por ello resulta necesario luchar contra las imágenes estereotipadas estructurales de mujeres y hombres que encontramos en todos los ámbitos de nuestra vida cotidiana.
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